快手去年赚了100亿，下沉市场的狂欢刚刚开始
有钱人正在变少，这是一个全新的现实，而许多人并没有在真正意义上看见它。
撰文丨陈白
又是一年互联网大厂的年度成绩单发布时，但今年和以往相比一个最大的不同，就是一批主打下沉市场的公司的营收数据正在疯狂上涨。
其中的一个典型，是快手。
2023 年，快手电商商品交易总额（GMV）11843.7 亿元，拿到了万亿俱乐部的入场券。
要知道，实现这个成绩，阿里和京东分别用了10年和13年，快手从2019 年6月正式成立电商部门至今，走了近5年。
图/图虫创意
环顾中国互联网市场，比快手更快的，只有拼多多和抖音。
交易额上升也带来了业绩暴涨。2023年全年，快手营收1135亿元，突破千亿大关，快手也由此首次实现扭亏为盈，经调整后净利润达103亿元。
流量破万亿、营收破千亿、净利润破百亿。在我们看不见的地方，互联网正在形成巨大的财富效应。
01
危机
很多人直到今天可能都没有装过快手这款软件。
对这款APP的印象，可能还是主要来源于2015年底自媒体人“X博士”的那篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》——鞭炮炸裆的农民、生吃动物的少年、未成年的孕妇等吸引眼球的形象在传播中被不断放大，最终形成了这款APP一直以来难以摆脱的标签。
但谁能想到呢，也正是这些一线城市爱答不理的“五环外”市场，如今已经成为了整个资本市场上最赚钱的标的。
而形成鲜明对比的是，那些主打消费升级的应用和产品，却日渐难以为继，看看国潮中那些高定价的单品吧，从李宁、花西子到钟薛高，一众国潮都陷入“塌房”的危机之中，也正面临着一个不可预知的未来。
真的是因为它们做得不够好吗？
其实可能也未必。因为在很多的时候，方向往往比努力更重要。
相比快手们所耕耘的大众市场。北上广打工人中去年最流行的爆款文章，都是关于“小镇贵妇”和安逸躺平的县城生活的，再看看一线城市中充满的裁员、鸡娃等等主题词背后沉重的内卷和疲惫感。
也就是说，当老铁们躺在两百平米的自建别墅欧式大床上刷着短视频时，中产们正在因为裁员、优化、资产价格暴跌而焦虑脱发失眠。
这时候你会发现：如今更击中时代情绪的标题应该是——残酷中产物语。
02
起点
让我们把时间拨回X博士写作《残酷底层物语》的2015年。
尽管这篇文章在一段时间里掀起轩然大波，但除了快手自己面临舆情危机之外，其实并没有形成太大的水花。没有人注意到，或者说没有人愿意相信，那会是一个新的时代的开始。
那几年里，大家都很忙。
从创投圈到决策层，所有的关注度都聚集在一件事情上——消费升级。有机构总结了上轮消费升级浪潮的起点，恰恰也正是在2015年。
当时的趋势是，教育、娱乐、文化、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与教育、IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。
创投圈的热情从另一个侧面印证了这一趋势。
从投资数量上来看，关于新消费和消费升级的项目，在2015年第三季度达到高峰的150起，当年全年平均投资事件保持在110起/季度水平，投资热度在2016年相对较高，季度投资事件数达到125起/季度水平。
从2017年开始，投资数量有所下降。
到了今年，几乎已经听不到什么关于新消费的创业项目了。而几年前如火如荼的K12、房地产和娱乐产业，剩下的基本上充斥的也都是些负面消息。
在这样的情况下，别说赚钱，能不能活下来都是一个未知数。
03
下沉
但也不是没有依然活得不错的。
那几年的新消费创业项目中，蜜雪冰城毫无疑问是其中不多的仍然活得还算不错的代表。
再看看当年和蜜雪冰城同时期的喜茶、奈雪的茶们，也已经开始了连续好几轮的降价了。
蜜雪冰城和快手，看起来似乎没有任何共同点，前者是卖饮料的，后者是个短视频应用。但它们之间有一个最大的共同点，就是——低价。
2023年5月，快手电商提出“低价好物、优质内容、贴心服务”的平台经营风向标。
就连快手创始人程一笑都在多个场合反复向外界传达这样一个理念——“让老铁们买到低价好物。”
蜜雪冰城更不必说，3块钱一杯的冰鲜柠檬水，5块钱一杯的珍珠奶茶，当有人拍到蜜雪冰城门店的原料袋子里有香精时，网友们都极为宽容地的回复：“你以为我不知道吗？”
再看看“3·15晚会”上被喷成筛子的贵过茅台的听花酒，“雪王”也不是没有过食品质量安全问题等负面，但它从不塌房。
快手这两年的负面也不算少，特别是与辛巴之间的爱恨纠葛，更是屡屡登上热搜。
今年1月，新榜发布了2023年快手直播带货预估销售额Top10账号，其中排名前三的分别是蛋蛋、辛巴、时大漂亮，都是辛选旗下的主播。而前几年，辛巴还因为带货的商品质量问题陷入风波。
但对比已经消失的薇娅和越来越少现身的李佳琦，快手的辛巴如今依然活跃于直播间一线。
目前唯一能够与辛巴热度抗衡的，可能也就剩下抖音的“疯狂小杨哥”了——而这位的目标受众，同样是广阔的下沉市场。
04
现实
从互联网软件应用到消费品市场再回到主播之间的竞争，我们会发现，这种时代变化的趋势正在越来越明显——
自2015年开始的向上的热情正在逐渐失温，曾经连续不断的风口如梦幻泡影，我们还是重新回到了大地上。
这几天胡润悄悄发布了这样一组数据：报告发现，截至2023年1月1日，中国拥有600万资产的“富裕家庭”数量达到514万户，比上年减少0.8%，减少4.1万户；其中拥有600万可投资资产的“富裕家庭”数量达到185万户；拥有千万资产的“高净值家庭”数量达到208万户，比上年减少2.7万户，减少1.3%。
但高净值家庭减少的速度并不算是最多的。数据显示，拥有亿元资产的“超高净值家庭”比上年减少5200户，减少3.8%，拥有3000万美元的“国际超高净值家庭”数量达到8.8万户，比上年减少4100户，减少4.5%。
从数据可以看出，自富裕家庭往上，数量都在变少。直接点说，就是富人正在消失。
他们去哪儿了？我觉得变穷的概率要大一些。毕竟中国人的家庭资产中，有很大一部分的组成都是来自房地产。当一些行业消失、房地产进入调整期，这些富人在消失，也是情理之中。
这还仅仅是高净值人群的数据。在月入千元到高净值之间，还有大量的中产。这也能够能帮助我们理解，为什么那些面向中产以上市场的消费品会不断面临生存困境了。
有钱人正在变少，这是一个全新的现实，而许多人并没有在真正意义上看见它，即便是看见了，也未必会理解，它对于我们的未来到底意味着什么。
风向的变化，总是从一线城市开始的。之所以二三线城市现在看起来不错，很可能只是因为传导的链条比较长，温度还没有抵达而已。
接下来一段时期，如果还有投资计划的话，与快手们所身处的下沉市场对齐，可能是一个不坏的选择。（原文发表于2024年3月25日）
*题图来源于图虫创意
*本版编辑：冰小乐
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